ENFOQUES TEÓRICOS DE LAS ESCUELAS NORTEAMERICANA Y EUROPEA

En la historia de la comunicación y de los medios de comunicación se han ido desarrollando dos de las principales escuelas teóricas, la norteamericana y la europea.

La Escuela Norteamericana dio ciertas pautas que mostraron el poder de la comunicación sobre las masas o sociedad[1]. Al otro lado del océano Pacifico, la Escuela Europea y, dentro de ella, la Escuela de Frankfurt, estudia la comunicación en el contexto social: relaciones entre poder y sociedad[2].

ESCUELA NORTEAMERICANA

En primer lugar, enfocaremos la comunicación y su proceso dentro del ámbito norteamericano. Comencemos con la interpretación de los elementos que dio Aristóteles sobre las partes de la comunicación “la persona que habla, el discurso que pronuncia, la persona que escucha”; si nos fijamos, hace referencia al emisor, mensaje y receptor. A partir de esta interpretación, diversas figuras de los Estados Unidos comenzaron a desarrollar sus propios conceptos[3].

Lasswell retoma el modelo de Aristóteles interpretado por Nixon, y le incorpora dos elementos más, fruto de sus observaciones científicas “QUIÉN dice QUÉ en qué CANAL a QUIÉN con qué EFECTOS”.

Raymond Nixon, en los años 50, vuelve a tomar el esquema aristotélico modificado por Lasswell y le incorpora dos elementos más “QUIÉN dice QUÉ en qué CANAL a QUIÉN con qué EFECTOS con qué bajo qué INTENCIONES CONDICIONES”[3].

Desde las primeras investigaciones y aportaciones a cerca de este proceso, se comenzaron a desarrollar diversas teorías que comprendían el proceso de comunicación.2-mass-communications-research-4-728

Primero hablaremos de la Teoría de los efectos en las audiencias, nacida a mediados del siglo XX, cuyo objetivo es “conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas  mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de la masa”[4]. Esta teoría también se conoce como Mass Communication Research (MCR).

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Lasswell fue el ideólogo de las primeras tesis que perseguían el análisis de los efectos y del contenido sobre la audiencia.  Hablaremos del conocido Paradigma de Lasswell, en el cual efectuó las partes del acto comunicativo “Quién dice qué, a quién, a través de qué canal y con qué efectos”. Así mismo, estableció tres funciones propias del proceso: vigilancia del entorno, relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno, y la transmisión de la herencia social[5].

Paul Lazarsfeld, junto con Robert Merton, añadió una cuarta función: el entendimiento. El último fundador de esta corriente fue Carl Hovland, cuya aportación consistió en el estudio de la eficacia de la persuasión de masas.

aguja-hipodermica-1En segundo lugar destacamos la Teoría de la omnipotencia de los medios o Teoría de la aguja hipodérmica. Esta teoría explica la influencia de los medios, ya sea televisión, radio cine…, sobre la masa, provocando inconscientemente al consumo de propaganda que cambia nuestra forma de pensar. Un ejemplo que se nos viene a la mente es el de la retransmisión radiofónica de La guerra de los mundos, de Orson Welles, la cual describía una invasión de alienígenas. Vemos como el mensaje nos persuade y nos invade, siendo inoculado en la masa, para generar en nosotros estímulos inconscientes[6].

Carl Hovland, psicólogo norteamericano, redactó la Teoría de las diferencias individuales. Ésta se centra en la psicología de la persona, ya que la audiencia deja de ser una masa y cada miembro pasa a tener características diferentes a los demás.  Según el interés y las predisposiciones de la persona, los efectos serán unos u otros. Esta teoría, sobre todo, se basa en el interés, la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje[7].

Paul Lazarsfeld observó que los efectos del mensaje estaban ligados con el contexto social del individuo. En la Teoría de Lazarsfeld o de los Dos Pasos, se denotan las escalas de efectividad desigual según el tipo de audiencia; el primer paso es la llegada del flujo de información y, el segundo, la formación de opinión en contacto con los líderes de opinión. Concluye con que los efectos de la comunicación son limitados y representan uno de los circuitos de influjo del mensaje y de construcción de opinión[8].

En los años 70 llegará la Teoría de usos y gratificaciones, aportada por Denis McQuail. El estudio de las audiencias se convierte en un punto activo, donde cada individuo realiza una selección inconsciente movida por las circunstancias personales. Se produce, pues, un cambio en el paradigma de la investigación, llegando a preguntarnos “¿qué es lo que la gente hace con los medios?” Esta línea teórica investiga sobre la capacidad de la audiencia para elegir los medios que les permitan interactuar, divertirse, relajarse y conocer[9].

En último lugar hablaremos de la Agenda Setting. La teoría de la Agenda Setting, cuyos creadores fueron McCombs y Donald Shaw, se centra en el estudio de cómo el plan establecido por los mass media influencia a la agenda de la audiencia. “El punto central de la teoría es la capacidad de los medios para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia”[10].

ESCUELA EUROPEA

Una vez vista la influencia del ámbito norteamericano, nos centraremos en el ámbito europeo y su influencia en la historia de la comunicación. La principal escuela fue la Escuela de Frankfurt, fundada en 1923. “Esta escuela incluye a varios pensadores alemanes entre los cuales destacan Theodoro Adorno, Herbert Marcuse, Max Horkheimer o Walter Benjamín. Constituyó la primera corriente teórica que se enfrentó a los planteamientos funcionalistas de los norteamericanos sobre los medios y la sociedad de masas”[11].escuela-de-frankfurt

“El núcleo de la teoría crítica de la escuela de Frankfurt es la discusión crítico ideológica de las condiciones sociales e históricas en las que ocurre la construcción de teoría y la crítica de esas condiciones sociales. La denominación ”teoría crítica” se remonta al título del ensayo programático Teoría tradicional y teoría crítica de Max Horkheimer del año 1937, considerada la obra principal de esta escuela”[12]. Esta escuela defiende la posibilidad de elaborar un pensamiento que se plantee las tendencias totalitarias. Apuesta por la elaboración de una Teoría Crítica, mencionada anteriormente, que pueda reubicar el camino de la humanidad[13].

Partiendo de una reflexión sobre el desarrollo técnico, se comienzan a fijar las bases de un pensamiento sobre la técnica como sistema de dominación. Contrariamente a la Mass Communication Research, los pensadores fundan la Teoría Crítica. A pesar de sus diferencias con la teoría norteamericana, ésta también se centra en el estudio de los medios y de su poder en la masa. En los años setenta, Habermas produce un cambio y replantea el problema de la comunicación desde la teoría del lenguaje, no desde un punto de vista teórico[14].

Dentro de esta teoría europea, encontramos la Teoría de la sociedad de masas. En ella, la comunicación es parte de aquellos que tienen el poder político y económico y, por tanto, el mensaje está sometido al servicio de los intereses del poder. Así, los medios son los instrumentos del poder para hacer llegar su manipulación a la audiencia. También hay como base la ideología alemana. De acuerdo con Marx, las ideas que impone la clase dominante influyen en el enfoque de la perspectiva en la comunicación. De esta manera, los mensajes recibidos son aquellos que la élite quiere hacernos llegar[15].

En último lugar haremos hincapié en la Escuela Inglesa o de los Estudios Culturales.

“La Escuela de Birmingham nace de la confluencia de dos grandes tradiciones: el Marxismo, que procura una explicación sobre los procesos sociales del capitalismo, y la tradición culturalista, que consiste en considerar que lo cultural es como una estructura inseparable de lo social. La Escuela de Birmingham no es teoría unificada sino un campo de diversos estudios con diferentes perspectivas. Se proponen entender y explicar la articulación de las clases sociales y la práctica cultural. Estudian la manera en que los medios intentan reproducir el status quo, así como las manifestaciones culturales son fundamentales para entender las reacciones de los procesos de comunicación. Los principales representantes de esta corriente son Richard Hoggart, Stuart Hall, Raymond Williams y Edward Thompson”[16].

Estos estudios culturales se separan de la rigidez de la Escuela de Frankfurt, pero mantienen la defensa de la metodología empírica para abordar temas más cercanos a la vida de la audiencia.

Como conclusión a este enfoque teórico, podemos señalar que tanto la Escuela Norteamericana como la Europea han contribuido a formar y dar cabida al proceso de comunicación y a desarrollar las técnicas diversas que ésta emplea para llegar a la audiencia a través de los medios de comunicación. Podemos señalar que, la norteamericana, ha tenido más influencia en los últimos años del siglo XX, pero que, también, la europea ha destacado en su investigación.

APARTADO BIBLIOGRÁFICO

[1] ARCE, EMI. Transcripción de Escuela Norteamericana de Comunicación. https://prezi.com/7c2yyxc7c8tt/escuela-norteamericana-de-comunicacion/ (consulta: 25 septiembre, 2014)

[2] MOSCOSO, PURIFICACIÓN. UNIVERSIDAD DE ALCALÁ. Apuntes de clase de la asignatura Teorías de la Comunicación.

[3] CISNEROS, J. El concepto de comunicación: El cristal con que se mira. (pp. 53, 54)

[4] DOMINGUEZ, RUBEN. Teorías de los efectos en las audiencias. https://prezi.com/qifrhngfwzma/teorias-de-los-efectos-en-las-audiencias/ (consulta: 22 febrero, 2011)

[5] GAUTO, JAVIER. Teóricos de la Comunicación – The Mass Communication Research. https://sites.google.com/site/goyaecgcomunicacion/teoricos-de-la-comunicacion

[6] COMUNICATERD. Teoría de la omnipotencia. https://comunicaterd.wordpress.com/2012/04/18/teoria-de-la-omnipotencia/ (consulta: 18 abril, 2012)

[7] GONZCG. Teoría de las diferencias individuales. http://gonzbethmooretc.blogspot.com.es/2012/03/teoria-de-las-diferencias-individuales.html (consulta: 24 abril, 2012)

[8] TORAL REYES, SANTIAGO. La teoría de los dos pasos. http://comunicacion2ucg.blogspot.com.es/2011/04/la-teoria-de-los-dos-pasos.html (consulta: 25 abril, 2012)

[9] WIKIPEDIA. Teoría de usos y gratificaciones. https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_usos_y_gratificaciones

[10] WIKIPEDIA. Teoría del establecimiento periodístico de temas. https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_del_establecimiento_period%C3%ADstico_de_temas

[11] PINEDA DE ALCÁZAR, M. Las teorías de la comunicación. Opción, Año 17, N 36 (2011), pp. 11-29.

[12] WIKIPEDIA. Escuela de Frankfurt. https://es.wikipedia.org/wiki/Escuela_de_Fr%C3%A1ncfort

[13] Revista Venezolana de Economía y Ciencias Sociales, 2010, vol.16, nº 3. (sep.-dic.), pp.55-71 http://www.academia.edu/3495882/La_Escuela_de_Frankfurt_y_el_concepto_de_Industria_Cultural._Herramientas_y_claves_de_lectura

[14] PINEDA DE ALCÁZAR, M. Las teorías de la comunicación. Opción, Año 17, N 36 (2011), pp. 11-29.

[15] MONTOYA ROBLES, ROSARIO V. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO. Teorías de la comunicación.

[16] ANÓNIMO. Escuela de Birmingham. Todo es comunicación. http://valeriadupey.com.ar/educacion/escuela-de-burmingham/

 

EVA SOLANO PÉREZ

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